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京东加码奢侈品 旗舰店模式拉拢品牌商

  • 编辑:祁悦(实习)
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  • 来源:北京商报

国内奢侈品行业的局面被众多玩家频繁搅动,曾经被定义为不懂时尚的京东,正在尝试构建时尚的新标准。10月10日,京东全资开发的奢侈品服务平台TOPLIFE开始上线运营,TOPLIFE将完全独立于京东主站,以品牌官方旗舰店的模式运营,并与京东原有的奢侈品定位形成差异化布局。京东则在品牌呈现、客户体验、供应链管理等方面协助TOPLIFE中的品牌商布局中国市场。有分析人士认为,京东在时尚市场的布局中再度扩大自己的“同盟军”,但如何与原有的奢侈品布局形成差异与互补,京东尚需清晰的思路。

上线独立平台

根据京东上线的TOPLIFE移动端App内容显示,目前该平台上线的商品主要分为男士、女士和居家生活三大品类,儿童品类尚未开放,已有La Perla、EmporioArmani、Rimowa、B&OPlay、Ports 1961、Trussardi等品牌入驻。除了商品销售功能外,该App还设置了“T课堂”,主要用于向用户传播品牌商品的时尚设计理念。

TOPLIFE相关负责人表示,TOPLIFE完全独立于京东主站运营,独立的App平台将向用户呈献以品牌为主导的体验式购物,也会为奢侈品牌提供线上精品展示与商品销售的平台。此外,京东还表示,TOPLIFE以品牌官方旗舰店的模式链接各大国际国内奢侈品牌,搭建成集合众多品牌的中国奢侈品电商,依靠大量且持续的基建投入、定制化的客户服务体系、不断扩充升级的供应链管理,以及技术研发与大数据支持,不断升级TOPLIFE。

从目前来看,TOPLIFE作为一个刚上线的App,品牌、品类、产品等都处于初级试水阶段。北京商报记者通过对比10月10日TOPLIFE和京东主站销售的La Perla发现,TOPLIFE在品类、款式与产品数量上稍显薄弱,京东主站中有La Perla商品179件,TOPLIFE有24件,同款的重合度较低,但两个平台可以做到同款价格相同。Emporio Armani、Rimowa等品牌与La Perla情况较为相似。

对于上线独立平台,TOPLIFE相关负责人解释称,平台与品牌的合作模式、运营、供应链和服务体系等方面将进行不断创新,用电商的思维推动奢侈品行业的发展,根据不同的市场需求提供多样化的线上解决方案。

差异化布局奢侈品

京东并不是奢侈品玩家中的新手,从亮相时装周到3.97亿美元投资Farfetch,再到如今单独上线TOPLIFE,京东扎根奢侈品行业的决心可见一斑。在京东不断勾勒自身在奢侈品行业布局的同时,能否避免同一品牌在不同平台中产生选品、价格等矛盾,以及京东如何将原有的奢侈品资源“嫁接”到TOPLIFE进行补充或融合,上述种种都是京东在奢侈品行业中大步向前时不可回避的问题。

通过对当前两个平台中相同的品牌进行对比来看,京东主站在选品、款式、数量的量级上占有优势,而TOPLIFE更倾向于精细化运营,进行对款式与品类的选择更为精致。TOPLIFE中上新的速度将更为及时,价格也将进行同步更新,品牌商还将于TOPLIFE上独家发售,增加品类的特色。

京东官方人员表示,TOPLIFE将从品牌呈现、客户体验、供应链管理三方面着手,构建一套专属的奢侈品电商解决方案。同时,TOPLIFE更多是在扮演品牌商开拓市场的协助者,借助科技、大数据、仓储和物流等资源为品牌商与消费者提供统一的配套服务。与京东此前投资的Farfetch相比,TOPLIFE官方人员称“TOPLIFE不是Farfetch的中国版”,TOPLIFE的品牌与选品的定位更倾向中国消费者的口味,而Farfetch作为京东的战略性投资,平台将集合全球买手店的精选商品,单品是重点。

大牌青睐模式创新

巨头电商频繁切入奢侈品行业与国内的奢侈品热度息息相关。根据麦肯锡发布的《2017中国奢侈品消费报告》显示, 2016年中国消费者对全球奢侈品市场的贡献已经占到32%。中国的消费者仍旧是全球奢侈品的主力。京东一边吸引Armani 、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅等众多国际、国内知名品牌入驻,一边升级配送服务,建设专门的高端配送员、车辆等登门配送。

同样是综合类电商的天猫也在加速抢占奢侈品的市场份额,今年8月,天猫上线奢侈品平台Luxury Pavilion,实行品牌定向邀约制,限量对品牌开放,满足消费者对奢侈品牌专属定制服务的需求。英国老牌奢侈品牌Burberry、德国经典时装品牌Hugo boss、贵妇级高端奢华护肤品牌海蓝之谜等品牌都成为座上宾。天猫服饰事业部总裁刘秀云表示,越来越多的奢侈品牌希望通过新零售的技术和大数据,带来商业模式创新并触达年轻消费者。

当综合类平台对奢侈品的争夺此消彼长之时,垂直类奢侈品电商也不甘示弱,寺库率先登陆纳斯达克已为奢侈品电商行业注入一剂强心针。一位奢侈品电商的创始人对北京商报记者表示,国际奢侈品牌正在打破对国内电商渠道陈旧的看法,通过不断触网争夺中国市场,培养消费群体,品牌商通过电商渠道可用最短时间测试中国消费者对产品的喜好程度,寻求更大的市场空间。上述人士进一步称,尽管奢侈品行业被国内电商平台看好,但热度之下依旧埋藏的痛点,平台需要不断创造持续的升值空间,增强用户黏性,把发展方向向两端延伸,一边是往前端走与品牌商合作,一边是往后端走提升服务品质。北京商报记者 吴文治 赵述评

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