北京旅游网专访北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭:百年老字号成功转型时尚有“秘籍”!

  • 2018-10-19 10:36:42
  • 北京旅游网

【编者按】北京作为中国首都,全球著名旅游城市,旅游资源十分丰富!为展现北京各旅游景区风采,让中外游客更深入了解北京景区,全面呈现新时代北京旅游业风貌,北京旅游网即日起对北京各旅游景区(景点)负责人展开系列访谈,以飨读者!

“头顶马聚源,脚踩内联升,身穿八大祥,腰缠四大恒”,这说的是上世纪京城达官贵人流行的穿着打扮!其中,“脚踩内联升”说的就是内联升布鞋!内联升不仅是京城响当当的中华老字号,如今还紧跟时代脉搏,也为一众年轻人追捧!内联升如何既保留中国风,又持续创新?年轻有为的内联升副总经理程旭为我们道出了其中关键!

北京旅游网:内联升作为老字号,如今给大家的印象却是时尚。请结合内联升这些年转型的经验,谈一谈近年内联升的定位以及发展历程?

内联升:2013年是内联升建店160年,当年,内联升决定在恭王府做一次大型时尚发布——走秀活动,正是从这次活动开始,内联升正式拉开了品牌时尚化转型序幕。恭王府花园一直以来就是很有故事的地方,“一座恭王府,半部晚清史”,可以看出它在清末的地位。选择在这里做发布活动,是因为在历史上我们跟宅子主人有很深的渊源。恭王府的主人恭亲王奕忻,也是洋务运动的实际领导人,李鸿章的幕后老板就是他,他也是内联升服务的重要顾客。从这次活动开始,我们做了许多时尚转型尝试,一是与设计团队合作,包括中央美院、北京工业大学、北京服装学院;二是与很多时尚的年轻设计师合作;三是与一些时尚潮牌合作。

这种转型在近几年成果逐渐凸显,尤其是我们跟一些大IP的合作,奠定了我们在文创衍生品这条路线上取得成绩的基础。2016年,我们先后推出与故宫淘宝合作的文创系列——“探花”;与美国迪士尼公司合作推出系列女鞋产品;与国内动漫《大鱼海棠》合作推出同名系列产品。其他,还有与《愤怒的小鸟》、《长草颜团子》等动漫的合作。今年8月10日,我们在北京的时尚地标——三里屯太古里做了一次时尚快闪店(popup store),为期10天,这可能也是所有国内老字号中第一家在时尚街区做的快闪店。在这次快闪店活动期间,我们推出了两个全新系列,一是“养家之人(The Breadwinner)”,一个国际IP,这是一部获得奥斯卡最佳动漫提名的一部动画片,预计今年底上映国内院线。另外一个是目前的一部热播剧——《如懿传》,被称为《甄环传》续集,跟《延嬉攻略》一起掀起了又一波清宫热。现在这个系列产品卖得非常好。这些不管是跟文创的结合,还是跟设计师的合作,为我们下一步品牌的时尚化转型打下了一定的基础。

北京旅游网:跟这些IP的合作,比如《如懿传》,是提前就确定了吗?还是等电影或者电视剧热播以后才确定?

内联升:一般是先沟通,如果等到电视剧开播再沟通肯定来不及。文创产品开发周期大约需要半年。因此电视剧开播前半年是我们的筹备阶段。谈判沟通彼此认可签订协议,互相授权。之后产品的开发、设计、打样也都需要时间。以设计环节为例,如果顺利,一个月能完成,一旦不顺利,可能需要几个月,打样也需要一两个月,然后开始生产,这样到电影或者电视剧开播前,总体周期大概就是半年。

北京旅游网:两类不同的产品,一类是经典的,比如迪士尼,一类是热播剧,就是时尚、流行?

内联升:从文创角度看,我们走的是两条路线,一是跟国外的卡通、IP合作,这个相对时尚潮流一些,可以从中抓取一些时尚元素,同时还有很多已经形成的粉丝,比如我们的办公室主任刘阳就是迪士尼的铁粉儿,我们自己出品的迪士尼女鞋20余款,她几乎每款都有一双。这类成熟的IP更容易产品化,比如卡通的图案、元素便于设计。

二是中国风路线。这也是内联升的品牌基调,包括跟故宫淘宝合作,《大鱼海棠》、《九州牧云记》、《如懿传》,这些遵循的都是唯美中国风路线,挖掘中国的传统经典元素,美术的、非遗的,以及传统的文化、典故等。

北京旅游网:这两条路线生产出的产品都是实用性为主,还是也有一些做成了工艺品?

内联升:我相信95%以上的人买鞋都是为了穿,所以我们最重要的肯定是要保留鞋的实用性。本身布鞋穿着十分舒适,还能跟不同的服装搭配。我们希望通过与其它元素的结合,丰富产品的调性,或者说增加搭配的张力。顾客穿着不同的服饰,都可以找到可供搭配的内联升布鞋。比如,潮人非常fashion,就可以选择含有迪士尼、养家之人元素的系列鞋品;如果,平时就比较清新、文艺风,那选择如懿传、大鱼海棠这种风格就更契合。

北京旅游网:请介绍一下内联升鞋品种类大致有多少种?这些产品受顾客欢迎的程度如何?

内联升:从专业角度分,内联升鞋品大致分为四大类:手工布鞋、冷粘布鞋、手工皮鞋、冷粘皮鞋,它们占我们产品的95%以上。何为手工布鞋?一是手工缝绱。市面上所谓的“老北京布鞋”,几十块钱一双的那种就不可能是这种工艺,这类鞋的鞋帮和鞋底连接的方式是胶粘或者硫化,工艺较简单。而手工产品鞋帮和鞋底连接的方式采用的是传统缝绱的技艺,这个技艺制作出的布鞋,才是真正的手工布鞋。这种工艺其实国外也有,知名度较高的,像意大利的手工皮鞋,就是用这种方式制作的。但是,也有很多国外的牌子说自己是手工做的,手工粘出来的,普通顾客可能会被蒙蔽,业内人士则很清楚手工鞋就是手工缝绱。手工布鞋是我们的核心产品,也是国家级非物质文化遗产,我们的保护技艺,内联升的核心技艺。手工布鞋制鞋的原材料也是优中选优,这类产品大概占到我们所有产品的60%-70%。

我们的手工皮鞋工艺在国内能排进前三,接近于国外的同类名牌鞋品,样式新颖,比较时尚,偏正装,一般商场里能看到的手工皮鞋的样式我们都有,而且我们的价位只有国外同类鞋品的一半,性价比非常高。

内联升的冷粘布鞋偏运动、休闲风格,这类产品的目标受众是年轻人。

市面上大部分的皮鞋都是冷粘皮鞋,我们的冷粘皮鞋质量也非常好。北京市内主要三甲医院医生和护士的工作用鞋都是我们内联升品牌的冷粘皮鞋。他们在日常工作中穿,是他们的职业鞋,非常舒适、耐用。

北京旅游网:您刚才介绍到内联升手工布鞋占总产品的60%-70%,具体产量有多少?这些产品需要多少人制作?除了手工缝上之外,其他各道工艺是不是都要手工制作?

内联升:产量大概在十几万双。除了布不是我们手工做的,其他的都是我们手工制作的。经常有人问,内联升生产这么多鞋,都是手工制作出来的吗?我在此郑重声明:确实都是手工制作的。我们的工厂位于北京著名的茶叶街——马连道,规模不算很大,工厂里大概有40余名员工,40余人怎么做出十几万双鞋呢?我们这个工厂的功能实际上类似于研发中心和质检中心,一方面进行新产品的研发,另一方面进行原材料、半成品的检验,最后组织整体生产以及成品检验、包装都是在这里。但是,具体的某一道工艺,比如绣花,有专门的绣花厂;纳鞋底,有合作30多年专门供给我们千层底的鞋底厂;有专门合作缝合鞋帮鞋底的工厂。

北京旅游网:一双手工布鞋,从开始制作到最后上市,需要多长时间?

内联升:一个师傅从头到尾做完一双定做鞋大概要30天左右。除此以外,其他手工布鞋都是分工序在不同地方制作,最后再组合在一起。一双千层布鞋鞋底,2100针,每平方寸九九八十一针,需要一个熟练大工两天时间;缝合鞋帮、鞋底,熟练的技术工人一天能绱两双鞋;定做鞋还需要加上设计鞋楦、改鞋帮、鞋样等工序时间。

北京旅游网:定做鞋有大致的价位区间吗?曾经发生过哪些感人的故事?四类鞋都提供订制鞋服务吗?

内联升:不同款式价位不同,一般单鞋均价在1500元左右,棉鞋稍微贵一点,2000多元。这个价位跟我们技师付出的时间和心力相比并不高。

建国以来,我们定做鞋服务惠及到更多的老百姓,现在越来越多的年轻人追求定制,他们希望打造一双专属于自己的、个性化十足的专属鞋履。如今,这样的顾客已经越来越多。前不久举行的三里屯快闪期间,差不多每天每个在现场的师傅都能接待十几双到二十几双的定制鞋订单。这表明当下年轻人对定制化、个性化越来越关注,这也是我们未来定制业务的一个方向。

目前我们定制服务主要提供的就是手工布鞋,不过材质可以替换。比如说,布面换成皮面,底换成皮底,材料、颜色可以自己选,还可以在鞋帮上绣花或者绣成自己的名字,这样更加个性化。

但是,内联升不接受风湿病人和糖尿病人的定制服务。因为这两种病人脚型变化比较快,可能今天这个码,明天就那个码了,鞋做出来以后可能不合脚。

北京旅游网:内联升在全国有很多实体门店,也有网店。实体店跟网店的销售比例如何?二者受欢迎的商品是不是不一样?

内联升:内联升实体门店遍布全国,以北京或者北方地区为主,南方多分布在沿海、发达城市,像长三角、珠三角这些地区就更多一些,主要都是以专柜、加盟店、经销商这种形式为主。线上网店也是我们很重要的一个销售渠道,因为电子商务是大众消费习惯的一种趋势,人们已经逐渐习惯从网上购物,比较方便,比较快。年轻人更习惯使用这种方式,因为时间成本越来越高。目前,线上和线下的销售比例大概是线上1/3、线下2/3,随着未来消费习惯的变化,这一比例应该还会有变化。

相比较而言,线下门店的产品更丰富,选择更多,线上网店更多的是经典的手工布鞋,顾客买得也更多一些。

北京旅游网:无论是定位转型还是开办网店,这些是不是都是内联升从供给侧进行的改革? 请结合内联升的实践谈一谈对供给侧改革的看法?

内联升:国家号召供给侧改革主要的目的就是为了剔除多余产能。不夸张地说,我国各行各业都有过剩产能,或者不符合未来需求、发展方向的、无效低效的产品。

具体到鞋业,也非常明显,大量的鞋业品牌都面临转型。其间,有很多成功的案例,也有不少失败的前车之鉴。曾经盛极一时的巨头,像达芙妮、百丽也纷纷在关店调整。当然,也有一些新的品牌在崛起,像李宁的悟道、回力的回天之力,日趋受到年轻人的青睐。这说明不管什么行业,都要以消费者需求为核心,产品要不断适应市场需求变化,同时又需要具备一定的前瞻性,能引领行业的发展,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

我们大概在5年前就意识到了这个问题。其实,那时国内鞋业还比较火爆,多数人还没有想到这个问题。但是有专业媒体已经披露了一些令人警醒的数字,从这些数字能够看出鞋服行业库存高企,按照正常销量,这些库存全都卖出去需要几年时间。我们当时意识到了这个问题的严重性。内联升产品相对其他一般品牌的产品,不管是我们的经典款式,还是近几年开发的新款,生命周期都比一般的鞋类品牌更长一些。一般的鞋品生命周期就是一年,我们的产品可能能到3年。但是,产品的生命周期的整体趋势是在缩短的。过去能卖5年的鞋,现在只能卖3年。其它牌子过去能卖2年,现在只能卖1年。

所以,我们现在也在调整生产、研发、设计,力求产品迭代的速度更快,通过产品迭代提升其舒适度,拉近产品与顾客需求之间的距离。

所谓互联网思维,其中非常重要的一点,就是产品的升级迭代速度。手机的应用商店基本上每周都要更新一次。传统产业大家却没有这个意识,比如矿泉水行业,一个产品生产出来,10年可能都不变。现在很多品牌也在追求改变,变包装,变品牌logo,目的就是要给受众新鲜感。

北京旅游网:假如某个产品的生命周期是3年,3年之前可能就要研发下一个新品了。怎么预判新产品能符合三年之后的需求呢?

内联升:产品的生命周期指的是从样品生产出来,到大货上市,到清盘下架。其间,产品卖到半年的时候,就能预测到它未来一年的销量走势。通过监控销量,一年到一年半左右,就需要考虑下一个替代的新产品了。正在上市的产品能收到很多顾客反馈,比如大家选择它的原因是什么,为什么有一部分顾客试穿了以后,没有购买,是价格的原因呢,还是款式的原因,还是舒适度的原因,当这些信息反馈到设计研发部门,就会成为在下一款产品设计研发依据。

北京旅游网:内联升作为百年老字号,对于政府如何支持老字号的发展有什么建议和想法?

内联升:首先希望政府能加强对于老字号品牌知识产权方面的保护力度。这也不是困扰内联升一家企业的问题,可能所有老字号都面临这个问题。全聚德、张一元、荣宝斋都面临着被侵权的问题。被侵权有各种形式,比如内联升,如假包换的一个品牌,百年历史,但是就会有人“碰瓷儿”,起个名叫福联升、芮联升之类,这就是碰一些对于布鞋这类品牌、产品一知半解的顾客,特别是外地游客,知道有个布鞋老字号,但是又不是特别门儿清,侵权的人就弄一个山寨品牌去蒙骗这些顾客。甚至于顾客进店,会说产品与某个名牌是一家厂的,俩老板分家了,各自一个品牌。

政府有关部门,特别是商标主管部门,应该对此加大查处力度,加大对老字号品牌的保护力度。因为老字号既是一个字号,也是一个社会个体,是一个企业,企业讲究的是市场公平竞争,侵权企业的这种行为就是不公平竞争。另外,老字号还同时承载着社会责任,每个老字号都是所在城市的商业名片,甚至是国家的名片,代表了这座城市、这个国家的商业文化的历史与精神,比如童叟无欺,一旦这种商业文化的传承被破坏,想要再恢复很难。所以,国家应该从这个角度保护老字号的知识产权,保护老字号品牌。

另外一方面,希望政府能给老字号提供更好的生存和发展空间。比如,有很多老字号被迫离开它原先经营很久的、甚至初创的地区,可能是因为城市改造,街道需要拓宽,为了人民的生活水平的提高和城市的发展,这也是必要的,但是改造之后,如果条件许可,希望政府能优先考虑迁回老字号,能够给与一些政策支持,包括租金扶持等。因为改造之前经营是不需要租金的,因为这就是它的起源方,或者租金比较低,但是改造完之后,租金涨得很高,老字号就回不来了。我们在前门大街的门店,就是因为租金太高,在今年年初的时候,无法再续约,被迫撤出。

其实,很多的新兴商业业态,包括购物中心,很友好,以很优惠的条件吸引老字号去,因为它很看重老字号的品牌价值。但是,老字号在拓展新区域的同时,也非常想在原来的区域,尤其是老百姓熟悉的区域,能够有一席之地,能够继续有持续经营的空间。一方面我们要主动开新店,但是我们自己的根据地也不能丢。

说到老字号在城市的生存空间,我们内联升所在的大栅栏地区值得表扬。西城区政府和大栅栏街道、商会为此花了很多心思,也确实起到了非常好的效果,我们在这里的商家,能明显地感觉到。这一区域是北京人都非常熟悉的。一说到北京商业,主要就在北京南城,这里云集了会馆文化、戏园文化、商业街文化以及其它文化。在大栅栏、琉璃厂地区,很多老北京人都居住在这里,这里也进行了街区改造。但是,相对其他城区,街区保护做得非常好。曾经跟北京著名的民俗学家袁家方和朱祖希教授聊起北京城区改造,他们认为胡同是城市的毛细血管,是肌理。个人认为,杨梅竹斜街是目前北京胡同、商业、文创、原生态保护做得比较好的一条胡同,在这条胡同里能看到很多原住居民,也能看到很多文创小店。改造环境的同时,也留住了人。商业讲究的商气儿、人气儿。作为老北京来说,讲究的老北京味儿。如果人全部都换了,商铺经营者也全部换了,那就没有了本真的气息。商业街的改造,特别是传统街区的改造,一定要保留原有的人情味儿,原生态的文化氛围。当然,引进新事物也是必须的,北京坊的改造就相对国际化,也引入了无印良品旗舰店、星巴克旗舰店,同时也是留住了一定的特色。年轻人爱逛杨梅竹和北京坊,其间原因值得深入探究,也值得推广和学习。

北京旅游网:谢谢程总百忙之中接受我们的专访,也谢谢北京市旅游行业协会景区(点)分会靳德秀秘书长和北京市西城区大栅栏琉璃厂商会大力支持,再见!(文\张晓芳)

  • 编辑:张晓芳
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