你会用掉“红包”吗

姚耀军

在某个促销活动即将到来之前，商家们开始发放购物红包。假设你已抢到一个价值200元的红包，那么在促销活动当天，你会用掉它吗？很可能会。若不用掉，不就白白损失了200元吗？实验表明，要抵消这种损失带来的痛苦，大概需要400元收入所产生的快乐。这一例子很好地体现了行为经济学中的损失厌恶原理。

损失厌恶是指当面对同样数量的收益和损失时，人们认为损失更加令人难以忍受，其中损失产生的负效用大约两倍于收益产生的正效用。损失厌恶是2002年诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼与合作者阿莫斯·特沃斯基一起提出的重要概念，是行为经济学前景理论的一大基石，同时也是心理学对行为经济学最重要的贡献（丹尼尔·卡尼曼语）。

损失厌恶原理表明，购物红包不过是精明商家抛出的“钓饵”。这是因为，仅仅用红包是不能购物的。为了能够使用200元红包，按照商家设置的门槛，你的消费总金额可能需要达到1000元以上。因此，在你用掉200元红包以避免损失带来的痛苦时，商家就至少有了800元的销售收入。另外，在促销活动到来之前，消费者除了抢到购物红包，也可能缴纳了少量的定金，以换取未来参与优惠活动的资格。定金同样也是“钓饵”，因为消费者到时如果放弃购物，就会损失这些定金，从而形成沉淀成本，产生痛苦的感觉。

购物是快乐的，但付款总是苦涩的。为了扩大销售额，商家通常反向应用损失厌恶原理，以减轻消费者“剁手”的痛苦感。例如，为了刺激用户进行大额消费，很多电商平台都推出了分期付款的支付方式。当消费者进行分期付款时，购买过程和付款过程被分开，这在行为经济学中被称为支付隔离。由于一个大额消费被拆分成很多小额还款，支付隔离会让消费者低估商品的真实价格。与“一手交钱一手交货”相比，支付隔离大大降低了付款时的痛苦感，从而有利于消费者增加消费量。

损失厌恶原理有着坚实的心理学基础。从进化心理学上看，对于面临着巨大生存压力的原始人类，讨厌损失是一种适应性心理反应。在演化长河中，人类社会进入高度文明的时间还很短，以致漫长原始社会中所形成的本能得以保留。故在一定程度上可以说，虽然现在物质世界很丰富，但从心智上看，我们仍是原始人。从神经心理学上看，当人们面临损失时，大脑中的杏仁核开始起作用。作为大脑的“恐惧中心”，杏仁核一旦起作用，一种负面情感就会油然而生。故也可以说，我们讨厌的不是损失，而是这种负面情感。

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行为经济学之一