中秋将至，月饼、食品礼盒等传统消费让老字号迎来了销售旺季。同时，本周二阿里研究院发布的《老字号·新零售报告北京篇》显示，今年1-8月北京老字号十强销售已超过8亿元，多个北京老字号已经借助“天猫出海”销往境外。越来越多的老字号品牌，通过产品创新，与互联网电商结合，拥抱新零售营销趋势，使消费者不只在年节时才想起，而正在探索老字号的“家常化”。
9月19日，天猫超市与北京近30家老字号品牌和本地品牌，共同启动“天字号计划”，助力北京品牌的全球化销售和新零售探索。据阿里巴巴集团副总裁靖捷介绍，天猫超市已上线“北京老字号馆”，通过数据和技术赋能老字号品牌，进行定制化生产，并通过“天猫出海”项目，让“老字号卖全球”。
天猫超市“北京老字号馆”开张
据阿里巴巴副总裁靖捷介绍，天猫超市 “北京老字号馆”19日开张，以专属频道、流量倾斜和专项活动预算，支持老字号品牌在天猫超市的运营。“未来天猫超市将会优化老字号频道的呈现形式，为北京消费者呈现更受欢迎的老字号品牌和本地品牌。”
靖捷表示，天猫已经成为老字号品牌运营第一官网，北京市117个老字号品牌中，超过50%已入驻天猫。京城“天字号计划”只是天猫赋能老字号品牌和本地品牌的第一站，未来该计划将向全国扩张。“现在全国范围内共有1200多个经商务部认证的中华老字号品牌，其中超过600个已进入天猫。我们也欢迎各地合作伙伴加入天字号计划，与天猫一起推动国货复兴。”
记者在天猫超市北京频道内看到，“老字号”已经成为一个常态化分类，包括百花蜂蜜、北京稻香村糕点、天福号酱肘子、信远斋酸梅汤等品牌商品一应俱全。
天猫超市还为老字号品牌提供了仓配系统的绿色通道。“老字号品牌都会有专门的本地化运营小二对接，并且全程服务。月盛斋曾经创下过‘补货最快纪录’——从给品牌发放补货通知到入仓上架完成，一共只用了4个小时。”
酸梅汤香港销量达可口可乐3倍
今年上半年，天猫推出“天猫出海”，帮助本土品牌远销海外。数据显示，70%的天猫商家、12亿商品，已经通过天猫和东南亚地区最大的在线购物网站之一lazada实现海外销售，卖到220多个国家和地区。连欧洲内陆袖珍国家列支敦士登，都有中式糕点的订单。
来自天猫出海数据显示，今年以来，销量同比增长最快的品类依次是方便面/米线、月饼和火锅调料。而世界不同角落的歪果仁，喜欢的东西也各有不同，比如在英国，卖得最好的是卤味；在泰国蜜饯果干更受欢迎；而马来西亚人则最爱购买乳制品。这些数据，对于想要走出国门的老字号企业来说，无疑有着指南的效果。
今年4月天猫超市香港站开始试运营。目前，包括百花、信远斋、六必居、北冰洋、龙和宽、御食园和三元等品牌均已随着天猫超市进入香港市场，并实现了销往香港的“次日达”。其中，百花蜂蜜已在香港站稳脚跟，市场占有率达到40%。而位列北京老字号电商销售榜首的同仁堂，则借电商东风“引进来”与“走出去”。
“在香港最受欢迎的要数玻璃瓶的信远斋酸梅汤了，它在天猫超市香港站的销售量达到可口可乐的3倍。”天猫超市运营总监邵雄告诉记者，可见崇尚健康的北京老字号品牌，在世界级的竞争中也不落人后。未来天猫出海将推动更多优质的老字号商品和国货走向国际市场，让“中国的”成为“世界的”。
老字号上路新零售 黑马频现
在探索电商和新零售的实践中，北京老字号频频出现黑马。2014年的头号黑马吴裕泰，以年轻化、小包装的茶叶礼盒和花草茶等新品，带领品牌电商增速122%。2015年六必居将此前只在北京卖得动的纯芝麻酱、炸酱和八宝菜等商品销往全国，而且在江浙沪等物流发达地区的销量尤为突出，成为2015年老字号电商头号黑马，增速149%。2016年，牛栏山二锅头借助酒水品类在天猫的全面爆发，成为在全国销售最广的北京老字号品牌之一，当年以175%的增速位居北京老字号电商业务黑马之首。
117家经北京市认证的“中华老字号”企业中，50%在天猫开展业务，其中食品餐饮类占比最高。近两年来，北京老字号电商十强的销售增速超40%，阿里研究院研究中心主任郝建彬认为，这与年轻消费者对老字号品牌重新认知，和品牌消费的升级趋势关系密切。
北京一轻集团副总经理张旭升表示，北冰洋两年来的销售增长达到33倍。在加入天猫超市一小时达服务后，北冰洋旗下的冷饮和冰品也找到了接触年轻消费者的新通道。今年，北冰洋将在天猫超市首发老北京瓷瓶酸奶等重磅新款。
三元食品有限公司副总经理石小磊则表示，借助天猫超市的本地仓+落地配模式，三元实现了从一个北京区域化品牌到全国销售的布局。“2015年三元和天猫超市刚刚合作时，只进了一个仓，只能覆盖北京区域，现在已经进入27个仓，几乎卖到全国。”石小磊表示，三元还与天猫尝试了合作款。
在北京早已做出口碑的这些品牌，探索市场变化的过程中，非常看重来自天猫的数据和技术。目前福临门、百花蜂蜜和十月稻田，都根据天猫超市的用户反馈，进行了商品的定制化销售。而以酱牛肉闻名全国的北京老字号月盛斋，也正在与天猫超市共同探路新零售，通过消费数据的反馈，推出深度定制商品——包括口味、配方、包装和规格等。
阿里研究院发布的《老字号·新零售报告北京篇》中提到，故宫“朕的心意”旗舰店入驻天猫、内联升打通天猫会员进行众筹和C2B定制，都是老字号的新零售尝试。
“老字号品牌也正在试图告别节庆消费，成为更加家常的商品选择。” 北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐认为，老字号品牌应转型升级成“经典品牌”，通过产品创新与互联网电商，去拥抱新零售的营销运营趋势，来实现老字号的“家常化”。文/本报记者 董晓莹
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