北京礼物 “萌”起来了

“能便宜点吗？走到哪，都差不多是这些东西，买回去也是送人的。”

上个周末，前门的大栅栏商业街，中年游客刘婶在与旅游纪念品商贩讨价还价，期盼着10块钱一个的“景泰蓝”手镯能再打打折。虽然是个工作日，但大栅栏依然人头攒动，几家旅游纪念品店像往常一样，售卖着手镯、手串、布鞋、围巾等“大路货”纪念品。流连于此的，几乎都是中老年游客。

距此不远，在前门大街上的几家文创店，年轻的游客们正在挑选全新的“北京礼物”——骑着平衡车的“皇上”、端着笔记本电脑的“大官”、大眼长睫毛的绢人……精致中透着时下最流行的萌范儿。

在设计专家宋慰祖的眼里，北京礼物开始变得萌、潮、Q了。“这正是我们一直追求的传统与时尚的结合。”

现场

萌物吸引年轻购买力

与鲜鱼口老字号美食街正对着的大栅栏商业街，是前门客流密度最大的地方。

2016年春，本报记者曾在此调查，当时发现前门一带充斥着大量雷同、低质的旅游纪念品。两年多的时间过去了，当初售卖手镯手串的店还在卖着同样的东西。

和当时的情况类似，它们只能吸引中老年游客的注意，而且就像刘婶所说：“我去旅游过的景点、古镇，基本上都能看到这些东西。买回去，也就送送朋友，自己肯定不戴的，不好看。”记者观察了大约一个小时，光顾大栅栏这些店铺的基本都是中老年人，年轻游客极少出现。

年轻人都去哪儿了？在前门大街南口，有家“北京礼物”专卖店，店铺不大，玻璃橱窗展示的卡通玩偶，引来年轻游客的目光。“哈，你看这个‘二师兄’，白白净净的，真可爱，走，进店看看去。”路过门口的小秋一下被卡通版的猪八戒吸引了。专卖店内，有更多让小秋和同伴们欣喜的小玩意儿，白雪公主形象的绢人、一脸坏笑的变脸玩偶、牵着萌宠的兔儿爷、戴着官帽的酒瓶塞……销售人员告诉北京晚报记者，这几款放在显著位置的“北京礼物”是店里销量最好的，以绢人为例，传统身材比例的绢人，就没有“大眼萌”的绢人受欢迎。

离“北京礼物”专卖店不远，一家叫做“前门华韵”的旅游纪念品店，面积规模相对更大，因为还包含文创体验的内容，所以这家店人更多。“您看，这些小公仔，服装、道具甚至胡须都可以卸下来，随意组合，跟你们玩芭比娃娃一样。”工作人员向围观的年轻游客展示着如何拆卸、拼接手里的公仔。游客楠楠仔细端详着这套公仔：“哦，你看，这个‘皇上’骑着平衡车，‘宫女’拿着自拍杆，那个‘大官’端着笔记本电脑，也太逗了吧。”

工作人员介绍，卡通造型的公仔、玩偶、中国风手机壳等传统文化衍生品，是店里卖得最好的。“尤其是年轻人，还有外国游客，最喜欢这些东西。”

设计师

用国际手段包装北京文化

刘洋，北京工业大学艺术设计学院工业设计系主任，骑着平衡车的“皇上”，就是他的作品。

在刘洋位于798的工作室里，摆满了各式各样的玩具——超人、蝙蝠侠、变形金刚……还有他自己设计的“京华印象”系列公仔。这位业内知名的工业设计师，对北京晚报记者说：“涉足旅游纪念品设计，完全是一次意外。”2010年，刘洋受邀担任房山区旅游纪念品设计大赛评委。“参赛的作品不多，而且以传统手工艺品为主。当时，我没接触过旅游纪念品设计，但是想，如果用工业设计的理念去做，也许是个机会。”

因获奖连连，刘洋被邀请与各区县旅游局、工艺美术大师进行讲座和交流。“所有人都一致同意，传统的文化，要努力得到现在年轻人的认可，问题就是怎么做。我举例子，比如LV，这是现在时尚的东西吧。但是一百多年前，它刚刚诞生的时候，也是给皇室用的，属于有历史有传统的东西。为什么发展到现在，还能代表时尚，因为人家研究当代人的生活、当代人的审美。”

“我是有点忿忿不平的，中国现在市面上真正流行的、好的玩具，基本上都是外国形象，但不管多精美多贵，又都是中国制造。所以，为什么我们自己不做点儿好的东西？”刘洋跟他的学生们交流，研究年轻人的心理：“我是70后，我们年轻的时候，买东西，会看品牌。现在的孩子，也许就因为抱枕上一双萌萌的眼睛，就被打动了。他们现在的喜欢，更直接。”

2017年，“京华印象”系列公仔出炉。“形象上，是北京文化，是中国式的。制作手段上，包装上完全国际化。借鉴芭比娃娃的做法，模块化设计，公仔所有部件都能够拆卸，随意组装。把关公的大胡子装到清朝官员脸上，就变成鳌拜了。”刘洋说，去年暑假，在颐和园，这个系列公仔只占用了一把大伞的位置，就成了单日销量冠军，“园方都很惊讶，大夏天的，公仔卖得比水都好。”

专家

文化融合才更具有生命力

“刘洋啊，算是我的小学生。”作为中国工业设计界的知名专家，宋慰祖在1997年参与初创了当时的北京旅游商品设计大赛，那是全国首个旅游商品设计大赛。

“当时，全国都还没有旅游商品设计这个概念，我们发了很多邀请，来参赛的，还都是纺织品、鞋帽，甚至二锅头、豆腐乳这些产品。”宋慰祖印象很深，当时的王致和腐乳，还是用大坛子装的，“大家去买腐乳，都是拿个碗去打”，通过这届比赛，王致和第一次拥有了自己的形象设计和小包装。

另一件让宋慰祖记忆犹新的作品，是一款天坛形象的领带夹。“那时候大家打领带，都喜欢用领带夹，时髦啊。但没有北京元素的，没有中国风的，这款领带夹一出来，就很惊艳了。”

2011年，大赛进化成“北京礼物”旅游商品大赛。这些年来的变化，作为评委会主任，宋慰祖感慨良多：“现在讲跨界，讲融合。我们做旅游纪念品，也必须融合。科技与文化、传统与时尚、艺术与实用，21年前的领带夹是融合，现在的萌的、潮的、Q的玩具，也是融合。”

本报记者 孙毅