春茶遇“冷”两线协同方能破局

  • 2022-05-11 15:32:00
  • 北京晚报

“这款明前西湖龙井,品质比去年还优,价格还不到去年的一半,买起来,买起来……”这些天,北京马连道茶城一家商户的销售员阿兰化身主播,在直播间卖力地推介自家春茶产品,然而观看人数始终没能突破个位数,销量更是为零。

直播间之外的马连道茶城,顾客也是寥寥无几,整个卖场冷冷清清。“生意难做”,谈到今年的春茶销售情况,多位茶叶店老板、经销商不约而同地如此感慨。疫情之下“春茶遇冷”,茶行业从业者又该如何破局?

■ 销量下滑明显

当下,本是春茶销售的旺季,然而受疫情影响,茶企们普遍面临着销售难题。

“现在的销售主要靠一些老客户的订购在维持,今年春茶的销量至少下降60%,以一款明前西湖龙井为例,去年卖到了1800元/斤,今年售价600元/斤仍然无人问津。”在一家开在马连道商城20多年的老店内,冰箱里还堆满着没卖出去的明前茶。

另一家位于茶缘茶文化体验中心的福香春门店,老板坦言茶店主要负责批发业务,受到的影响比以零售为主的门店要小一些,但批发量相比以往同样下降了不少。

品牌茶企亦面临着相同的压力。

京华茶业相关负责人表示,受疫情影响,从三月下旬开始,茶叶销售增速明显放缓。五一前后,旗下十余家门店因疫情原因暂时停业,而商圈类门店客流亦减少一半以上。此外从业品牌们还面临着展会关停、物流停发、包装原材料供应吃紧等多方面带来的销售压力。

“今年春茶的销售情况普遍不乐观,即便消费热度高的五一市场,销售量也同比下跌了约50%,还有某些地区的市场受疫情影响,基本处于停滞状态。”老记茶业相关负责人表示。

传统销售渠道受挫,转型线上,借助短视频、直播卖茶成为众多茶从业品牌拓客的重要手段。

北京晚报《食饮周刊》注意到,众多品牌茶企如张一元、竹叶青、华祥苑、天福茗茶等均在多个社交平台都开设了直播间。但是,以5月7日下午的某时段的直播为例,多家品牌的抖音直播间观看人数均未超过200人,某些平台的直播间人数甚至仅为个位数。显然,从线下向线上,突破之路并没那么好走。

■ 压力来自多方面

在中国茶业商学院执行副院长欧阳道坤看来,今年春茶遇冷,压力来自多方面。

气候方面,今年2月份,受持续低温雨雪天气影响,春茶规模开采较上年推迟了近半个月,而3月上旬开始,多地气温飙升,导致茶芽生长提速,然而3月中下旬,一波寒潮袭来,使得茶叶生长放慢,规模采摘延后,浙江、江苏、安徽等主产区茶叶开采时间往后延迟7-15天不等。气候就像过山车,茶叶的产量和质量都受到了不同程度的影响。

此外,欧阳道坤表示,疫情也给春茶的生产、销售带来了诸多影响。一方面,受疫情影响采茶工的跨区域流动困难,各大茶企和茶农普遍面临着采茶工紧缺问题,采茶成本随之上涨。此外,采茶体验、踏青观光和新茶推广于一体的营销活动全面停滞。在销售端,交通、物流受阻给茶叶电商及经销商配货造成了很大困难;而消费者出门减少,实体店进店客人下降直接影响了销售意愿,茶不是生活的必需品,在特殊时期冲击会更大。

“从地区方面看,南北茶区的情况稍有差别,北方茶区相对而言开采晚一些,下滑幅度更大一些。此外,从茶企性质来看,头部品牌企业下滑幅度小一些,大致幅度在20%至30%,卖散茶的茶商下滑幅度更大一些。”欧阳道坤表示。

■ 线上线下协同是破局关键

面对压力,茶企又该如何破局?

尽管当前行业正遭遇发展挑战,但并不意味着没有破解之道。在欧阳道坤看来,线上线下协调发展是关键。尤其对于众多茶企销售薄弱的线上渠道,要进一步提升专业性,首先要搞清线上买茶消费群体的基本特征、线上购茶的心理与决策机制;其二是搞懂线上销售的平台规则;其三是招聘和培养线上销售的专业人才。

面对当前行业困境,京华茶业相关负责人表示,企业正在致力于人(配备专业化电商运营团队)、货(为线上销售提供适销对路的差异化产品)、场(将线上和线下的资源相结合,利益均衡分配,统筹全局,保持持续良性发展)的结合建设。“今年春茶季,京华茶业开展了绿茶上市线上提前预订,并结合门店会员体系,把活动搬到线上,借助多项社群营销,让用户足不出户,快递到家,致使西湖龙井销售额翻两番。此外,还进一步优化天猫、京东等传统电商产品结构,发展抖音、快手直播带货,依托品牌店铺自播和大V达人分销,累计直播数百场,短视频近千条。”

老记茶业相关负责人同样认为,需要真正了解消费群体需求和电商渠道的游戏规则,通过多渠道运营开发精准对接C端客户。

对于行业未来的发展,欧阳道坤表示:“未来春茶发展的核心仍是产品品牌化,包括产品的标准化和稳定性。近几年的市场表现来看,品牌企业尤其是头部品牌企业,销售都在加速增长,而无品牌的茶商在加速出局。对于头部品牌而言,应该反向发力,一方面加大研发、生产及供应链的投入,进一步提升产品竞争力和生产效率、供应链效率,提高企业核心竞争力;另一方面加大营销投入,进一步扩大市场份额,提升品牌影响力。” 文并摄/陶冶

  • 编辑:党思洁
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