快时尚巨头加速本土化

本报记者 马婧 实习记者 夏骅

近日，宝尊电商有限公司宣布将以全现金交易方式收购Gap大中华区业务，并预计在2023年上半年完成收购。这或将扭转Gap此前“关店潮”的渺茫前景。专家分析，此次收购将助推Gap发力电商业务，但要想吸引更多消费者，还需要以全新的品牌定位和产品调性，适应本土消费市场的需求。

Gap剥离大中华区业务

作为美国最大的服饰公司之一，Gap于2010年进入中国，掘金服装市场。但十余年后的今天，这家快时尚巨头即将“离场”。

根据宝尊电商公众号发布的消息，宝尊收购Gap大中华区业务的协议已完成签署，股权交易基准对价为4000万美元，视协议最终调整情况，总交易金额不高于5000万美元。同时，宝尊附属多家公司也已与Gap达成一系列商务协议，宝尊获Gap独家授权在大中华区生产、推广与全渠道销售Gap产品，同时拥有中国产品设计权。相关商务协议为期20年，首期为10年可续约两次，每次5年。

其实，这并非Gap与宝尊电商的第一次合作，自2018年12月起，宝尊电商便开始为Gap提供电商服务。其表示，此次收购让宝尊迈出了品牌管理的关键一步，Gap大中华区也将开启线上与线下充分融合的商业新篇章。

上演“关店潮”收缩实体店

今年8月以来，Gap在中国的门店迎来“关店潮”，清仓出售商品。“白菜价赶紧冲”“速去捡漏”……在社交平台，不少网友都晒出了闭店前的“打卡”。

在北京地区，Gap早在2020年就接连关闭了王府井apm店、西单大悦城店、颐堤港店等多家门店，随后又在今年8月关闭位于领展购物广场、天虹百货的门店。Gap微信小程序显示，目前北京仅剩12家门店。

这些仅存的门店生存状况也不容乐观。记者昨天来到崇文门新世界内的Gap店，刚进门就看到红色促销牌写着“全场正价商品6折”，喇叭循环播放着优惠折扣信息。店里的衣服折后价格比线上更便宜，一件灰白色卫衣折后180元，线上领券后也需要210元。

这家店一共有两层，虽然上新了不少冬季新品，但记者在店内观察的半小时期间，只有约10位顾客进店选购，其中大部分都是被折扣吸引来的中老年消费群体。对于被收购后门店是否受到影响，店员表示目前还未收到相关通知。高端购物中心内的Gap门店则显得更为冷清。记者走进侨福芳草地内的门店，发现只有两名店员照看偌大的门店，难寻顾客的身影。

其实，对于很多80后、90后来说，Gap也曾在衣橱里占有一席之地。“上大学时这个牌子很火，卫衣基本人手一件。” 90后丁女士认为，Gap招牌卫衣曾博得不少年轻人的好感，但也因为“松垮”“无版型”“太休闲”，逐渐被其他快时尚品牌抢去风头，“这些年大家的服装选择变多，Gap这个品牌也渐渐被遗忘了。”

洋品牌纷纷转型找出路

近年来，一批传统快时尚品牌纷纷败走中国市场。Gap旗下品牌Old Navy在2020年撤离中国市场；C&A也在同一年宣布出售中国业务，进行线上线下业务整合。更早之前，Forever21、Topshop以及New Look等欧美快时尚品牌相继退出中国市场。今年7月，ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius发出公告，称其在线商店将停止销售品牌系列商品，而这三个品牌已在去年关闭中国市场所有实体门店。H&M旗下的低价快时尚品牌Monki，也在今年4月退出中国市场。

在业内人士看来，快时尚品牌在中国水土不服的重要原因，是一味照搬欧美快时尚对于产品的定义，但这种“快餐文化”并不一定适合中国消费者。

“快时尚受到了电商平台的冲击，更缺乏吸引消费者的内涵，一味快速迭代会损耗消费者忠诚度。转型线上是一种新的营销方法，但不是解决问题的根本途径。”品牌管理专家伍岱麒认为，此次Gap大中华区业务被收购后，预计会通过电商更好地触达消费者，其产品也可能会改变原来的风格，推出更符合国人需求的产品。

近年来，不少洋品牌相继被中国企业收购。例如，意大利品牌FILA、日本品牌迪桑特等都已被安踏收入囊中；复星集团也收购了法国高级定制时装品牌朗雯；七匹狼获得Karl Lagerfeld在大中华区的运营实体控股权等。

北京市知识产权专家库专家董新蕊表示，大部分快消行业的成功案例，都是伴随着新国货的兴起，在经历一系列本土化升级后进行线上线下融合发展，并通过资本、供应链、市场的综合赋能，最终找到适合自己的出路。