节日仪式感催生新消费 端午前夕京城艾草飘香

“挂艾草可以驱虫辟邪，祈求幸福安康。”端午节将至，北京市民张珍从商店购入艾草花环。多年来，在家中挂艾草纪念屈原、迎接盛夏，已成她的“端午习惯”。

端午节有2500余年历史。2009年，端午节被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产代表作名录。吃粽子、插艾蒿、挂菖蒲等节日民俗活动传承至今。

“端午节俗是一套具有中国文化特色的生活实践体系。”中国艺术研究院研究员、《中国非物质文化遗产》主编高舒接受中新社记者采访时说，端午是中国少有的集防疫养生、祭祀先贤、水上竞技、驱邪纳福于一体的多民族共享的节日。自然地理、人文内涵，加之食粽、竞渡等多重习俗，使中国端午节的内容层次丰富多元。

如今，传统节俗演绎出新玩法。不同风格的艾草门挂被放在线上购物平台醒目位置。不少网友在社交媒体平台分享艾草花束的DIY教程，解锁节日仪式感。

在北京西单商圈的“Miss花间”花店，今年端午节推出的新品花束挂在门口，艾草、菖蒲与风车果、洋甘菊等花材交织，为往来行人送上“安康到家”的祝福。

店铺合伙人田文宁说，每年端午节该店都会推出专属花束。今年不仅推出倒挂花束，还设计了可正放的扁平花篮，既能悬挂门上，又能摆放家中，为有需求的顾客增添节日色彩。

“艾草菖蒲做成花艺热销，本质是中国百姓用当代的、轻量便捷的方式承接住了端午避瘟祈福的传统习俗。”高舒说，从采摘到购买，花艺花束降低了都市生活中传统习俗的参与门槛，兼具装饰美化、仪式履行与社交分享属性。

加入艾草的药香手串、填充艾叶的草本养生锤、“艾虎”香包……位于北京阜成门的白塔寺药店，带有艾草元素的商品受到欢迎，吸引顾客选购。

白塔寺药店创新发展部负责人范仟介绍，今年端午节该店推出“艾虎”香包，填充艾草等原料，具有芳香避秽的作用。配合节日上新的香包，让消费者在享受其作用的同时关注传统节俗。

“节俗和商贸生活本就结合在一起，只是润物无声，‘日用而不觉’。”高舒说，日常消费中浸染非遗的生活底色，让民众有更多机会发现并拥有生活中的非遗好物。